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A produção do desejoJá de início precisamos fazer uma diferenciação do que é consumo e o que é consumismo. Consumo é o ato de utilizar um produto ou serviço para satisfazer uma necessidade individual ou coletiva. Desta maneira, a ação de comer, se vestir e até mesmo o lazer, são atos de consumo.
O consumismo, por outro lado, é uma ideologia que serve a dois propósitos: um deles é dar vazão aos produtos e fazer com que as empresas vendam mais e o outro é criar uma confusão nas pessoas entre o ser e o ter, ou seja, bem-estar e qualidade de vida ficam atrelados ao possuir bens materiais, algo que também foi abordado no tema da vez sobre prosperidade.
Ele também está ligado especialmente ao ato de consumir produtos não essenciais e tem suas raízes na revolução industrial, que aumentou significativamente a oferta de produtos na sociedade, mas teve sua ascensão na década de cinquenta, com a emergência do American way of life - o estilo de vida norte americano.
Uma figura pouco falada nos dias atuais, mas que teve forte influência na transformação dos hábitos de consumo da sociedade, é Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud e conselheiro de relações públicas (cargo que ele mesmo inventou) para o governo norte americano na década de vinte. Bernays utilizou os conhecimentos que tinha sobre os estudos de Freud e a psique humana para controlar as massas através do marketing.
Segundo o documentário “O Século do Ego”, ele utilizou, em especial, a ideia de que existem forças irracionais dentro de um indivíduo que influenciam seu comportamento e a tomada de decisões, desenvolvendo uma série de estratégias que buscava tocar as emoções e desejos das pessoas, estimulando-as a adquirir produtos que normalmente não o fariam.
Um de seus experimentos mais dramáticos e famosos foi persuadir as mulheres a fumarem. Naquele momento, havia um tabu contra mulheres que fumavam em público e, assim, a indústria do tabaco perdia metade do mercado. Eles queriam que Bernays quebrasse este tabu para aumentar suas vendas.
Utilizando os estudos da psicanálise, ele descobriu que o cigarro simbolizava o poder do sexo masculino, representando status, independência e liberdade. Assim, desenvolveu uma campanha direcionada para as mulheres associando o ato de fumar com a identidade de uma mulher forte, livre e que desafiava o machismo. Sua estratégia não só foi um sucesso como persiste até hoje.
Relacionar um objeto a uma característica da personalidade humana, aos nossos desejos emocionais e sentimentos, foi a grande chave para que as pessoas passassem a comprar para suprir determinadas carências ou simplesmente mostrar à sociedade um aspecto de sua personalidade. Carros passam a ser vendidos como símbolos de poder e status social. A indústria da moda passa a fazer discursos sobre a psicologia do vestir, relacionando roupas e acessórios com a expressão da personalidade.
De fato, a indústria do vestuário é considerada um dos segmentos mais bem-sucedidos em nos convencer a comprar coisas que não precisamos, em criar desejo. Antigamente, uma loja lançava duas coleções ao ano. Hoje, algumas chegam a lançar até 52 coleções, ou seja, uma por semana. As chamadas fast fashion, ou modas rápidas, não só incentivam as mulheres a comprar a todo tempo por meio da produção do desejo, mas buscam também oferecer produtos a preços irresistíveis, reduzindo o custo de produção a partir de relações de trabalho desumanas.
O documentário “The True Cost” (O verdadeiro custo) busca mostrar os impactos socioambientais que o consumo exagerado de roupas tem causado no mundo. Neste sentido, e em especial após o desastre do Rana Plaza, em Bangladesh, muitos movimentos surgiram em busca de uma maior consciência no vestir, como é o caso da fashion revolution. |
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